Minggu, 28 April 2013

Mcdonaldisasi dan Sasaran Konsumsi Baru


Pada tahun 1937, Amerika di hantui kebiasaan yang baru. Carl N. Karcher adalah seorang penggagas industri fast food. Sekitar tahun ini Anerika menjadi ladang pertama makanan cepat saji. Sejak itu, makanan cepat saji menjadi layaknya makanan primer yang berjalan lurus dengan semakin sempitnya dunia. Makanan cepat saji semakin melanggengkan jalan globalisasi. Setelah sukses di Amerika, makanan cepat saji menembus batas-batas Negara lain, tak terkecuali Indonesia.
Selama tiga dasawarsa terakhir, fast food telah merembes ke semua celah Negara. Makanan cepat saji kini telah hadir di restoran, stadion, bandara, mall, pom bensin, hingga sekolah. Tahun 1970, masyarakat Amerika membelanjakan sekitar 6 miliar dolar untuk fast food, tahun 2001 mereka membelanjakan lebih dari 110 miliar dolar. Orang Amerika kini membelanjakan lebih banyak uang untuk fast food ketimbang untuk pendidikan, computer, atau mobil. Pada hari apapun di Amerika, seperempat penduduk dewasanya mengunjungi restoran fast food. Selama rentan waktu yang relatif singkat, industri ini telah berperan mengubah tidak hanya pangan, tetapi ekonomi, angkatan kerja, dan budaya pop.
Salah satu fast food yang berkembang pesat adalah McDonald’s Corporation. McDonald’s telah menjadi lambing ekonomi USA. Sekitar 90 % lapangan kerja di negeri itu ditanggung oleh McDonalds. Tahun 1968, McDonalds mengoperasikan sekitar seribu restoran. Hari ini ia punya sekitar 30.000 restoran di seluruh dunia dan membuka hampir 2.000 restoran baru tiap tahun­­­­­­­­­­­­­­­. Namun, McDonald’s juga telah memberi ancaman pada kemandirian ekonomi negara-negara yang dituju. Awal 1970-an, aktivis tani Jim Higtower memandang perkembangan industri fast food sebagai ancaman bagi bisnis-bisnis mandiri, sebagai langkah menuju perekonomian yang didominasi oleh perusahaan-perusahaan besar, dan sebagai pengaruh homogenisasi.
Negara-negara berkembang menjadi pangsa pasar industri makanan cepat saji. Arus globalisasi menjadi pembawa masuknya industri-industi makanan cepat saji. Perkembangan dunia global mendorong bertambahnya para aktor hubungan internasional. Perkembangan dunia global membuat negara-negara masuk ingin menempuh pembangunan nasionalnya secara bertahap. Untuk itu diperlukan biaya yang sangat besar yang bersumber dari dalam negeri maupun luar negeri. Berbagai bentuk dan cara pemanfaatan sumber daya luar negeri ditempuh dari masing-masing negara. Antara lain berupa bantuan keuangan, bantuan ahli, bantuan program dan proyek, bantuan teknologi, pinjaman modal yang berupa kredit, penanaman modal asing dan kegiatan operasional Multinationsal Corporations. Multinasional Corporation merupakan agen globalisasi yang melakukan ekspansi keluar dikarenakan keinginan untuk menginternasionalkan kegiatannya dalam rangka mengisi ketidaksempurnaan pasar. Multinasional yang dimaksud di sini ialah industri fast food seperti McDonald’s, KFC, AW, dan sebagainya. Negara-negara Afrika, Amerika Latin, dan Asia (Indonesia) menjadi Negara tujuan industri makanan cepat saji.
Meningkatnya kerja sama antar negara, berakhirnya perang dingin, dan menangnya ideology demokrasi liberal yang dimaksud Francis Fukuyama, mengharuskan negara-negara saling berhubungan intens. Pertukaran teknologi, masuknya perusahaan asing, dan pemburuan para buruh murah merupakan akibat dari globalisasi dalam bidang ekonomi. Sudah barang tentu, globalisasi tidak berkembang secara adil, dan tidak berarti semua konsekuensinya menguntungkan atau baik. Buat kebanyakan orang yang tinggal di luar Amerika Utara dan Eropa, terkesan tidak menyenangkan seperti westernisasi. Banyak wujud kultural globalisasi yang berwajah Amerika seperti Coca-Cola, McDonald’s, ataupun CNN.
Munculnya budaya-budaya baru yang asalnya dari barat (westernisasi) telah mengubah perilaku masyarakat yang berada di negara ketiga, tak terkecuali Indonesia. Lahirnya konsumerisme, individualism, dan sekularisme merupakan buah tangan globalisasi. Indonesia sudah tidak di isi dengan semangat gotong royong, saling mengunjungi antar tetangga, dan rasa kekeluargaan yang tinggi. Segala kebiasaan masyarakat Indonesia kini telah hilang dan berganti dengan budaya barat, yang notabene sangat konsumerisme dan individualisme. Dalam hal konsemerisme, masyarakat Dunia ketiga telah terbius oleh fast food seperti McDonald, KFC, A&W, dan lain-lain. Bahkan seorang ahli sosiologi telah membuat istilah McDonaldisasi.
Dalam bukunya The McDonaldization, Ritzer memberikan sasaran perhatian terhadap rasionalitas formal dan fakta bahwa restoran cepat saji mencerminkan paradigma masa kini dari rasionalitas formal. Teori mengenai rasionalitas formal di kembangkan oleh Max Weber. Rasionalitas formal merupakan proses berpikir aktor dalam membuat pilihan mengenai alat dan tujuan. Restotan cepat saji (McDonald’s, KFC, A&W, dan lain-lain) merupakan sistem rasional formal dimana seorang pekerja dan pelanggan di giring unruk mencari cara paling rasional dalam mancapai tujuan. Mendorong makanan melalui jendela, misalnya, adalah cara rasional karena dengan cara demikian pelayan dapat menyodorkan dan pelanggan mendapatkan makanan secara cepat dan efisien. Kecepatan dan efisiensi didiktekan oleh restoran cepat saji dan aturan operasionalnya. Ada tiga komponen rasionalitas formal :
1)    Efisiensi, yakni menvari cara yang terbaik untuk mencapai tujuan. Dalam restoran cepat saji, mengulurkan makanan melalui jendela merupakan usaha untuk meningkatkan efesiensi dalam mendapatkan makanan.
2)    Kemampuan untuk diprediksi (predictability), yakni dalam restoran cepat saji, burger yang ada di Los Angeles dan di Tokyo sama.
3)    Lebih menekankan pada kualitas dibanding kualitas, dalam restoran cepat saji lebih menekankan pada teknologi nonmanusia seperti koki yang tidak terampil yang mengikuti petunjuk rinci dan metode perakitan dalam memasak dan menyajikan makanan, daripada koki yang berkualitas.

McDonaldisasi juga di bangun dari konsep alat-alat konsumsi yang lahir dari masa revolusi industri. Masyarakat telah beralih dari memikirkan bagaimana produksi itu dan lebih perhatian pada bagaiman menikmati sesuatu (konsumsi). Marx mendefenisikan alat-alat konsumsi sebagai komoditas yang memiliki suatu bentuk di mana komoditas itu memasuki konsumsi individual dari kelas kapitalis dan pekerja. Apabila komoditas itu mengkonsumsi sesuatu yang mewah maka komoditas itu dapat dikatakan “kelas kapitalis”, dan jika komoditas itu mengkonsumsi sesuatu yang produksi pemilik modal, maka dapat dikatakan kelas “pekerja”. Alat-alat konsumsi merupakan hal-hal yang memungkinkan orang-orang untuk mendapatkan barang dan jasa dan dikontrol serta dieklsploitasi dalam kapasitasnya sebagai konsumen. Alat-alat konsumsi (mall. Restoran cepat saji, hotel, kasino, tempat hiburan, dan lai-lain) merupakan inovasi dari modernisasi, McDonald’s tidak hanya telah mengkonstruksi pemikiran konsumen yang di Amerika, tetapi juga telah tertransformasi ke negara-negara lain. Masyarakat yang menjadi objek McDonaldisasi menjadi kabur terhadap pemikiran bagaimana makanan-makanan itu diproduksi dan bahan produksinya berasal dari mana. Masyarakat dunia ketiga hanya menjadi pangsa pasar dan mendapat julukan “konsumerisme”.
Dalam McDonaldisasi terdapat konsep habitus. Habitus merupakan kebiasaan yang dilakukan seorang atau masyarakat yang menyusun lingkungan yang memiliki makna atau nilai. Habitus erat hubungannya dengan selera, karena habitus membentuk selera. Selera merupakan peluang untuk membentuk atau menegaskan posisi seseorang di dalam lingkungan. Selera juga merupakan praktik yang antara lain membantu memberikan seorang individu maupun orang lain mengenai pemahaman posisinya dalam tatanan sosial. Selera membantu menyatakan orang mengenai memiliki prefensi serupa atau membedakan mereka dari orang lain yang memilki selera berbeda. Jadi melalui penerapan habitus dan selera, orang menggolongkan objek dan sekaligus meraka berada dalam proses menggolongkan diri mereka sendiri. Sederhanya, orang yang memiliki selera makanan McDonald’s merupakan orang yang memiliki posisi yang di atas dalam tatanan social sedangkan orang yang memiliki selera makanan di warung “tegal” memilki posisi yang rendah dalam tatanan sosial. Hal ini terjadi karena kebiasaan (habitus) yang telah dilakukan orang yang memiliki modal dalam memilih tempat makan di restoran cepat saji (McDonaldisasi). Bourdieu mengatakan bahwa selera dibentuk oleh habitus yang berlangsung lama; bukan dibentuk oleh opini dangkal dan retorika. McDonaldisasi juga erat hubungannya dengan distinction (kehormatan). Lingkungan itu menawarkan peluang untuk mengejar kehormatan tidak habis-habisnya. Orang-orang lebih merasa terhormat saat makan di McDonald dibandingkan warung biasa, orang lebih merasa terhormat saat beristirahat di hotel daripada di wisma, orang lebih merasa terhormat saat mengendarai mobil dibandingkan motor, dan masih banyak lagi hal yang lebih mengedepankan kehormatan yang sebenarnya tidak ada makna atau nilai yang bisa membuat kita lebih sadar akan “bobroknya” kepekaan kita.
McDonaldisasi telah mengkonstruksi pemikiran kita mengenai kehidupan sosial. Tempat makan yang dahulunya diisi dengan rasa kebersamaan dan kesetaraan kini telah berubah dengan rasa mencari kehormatan dan eksistensi dalam tatanan sosial. McDonaldisasi faktanya telah menyebar ke berbagai negara. lezatnya makanan itu terganrung dari seberapa laparnya kita.

Tidak ada komentar:

Poskan Komentar