Tujuan pemasaran adalah memenuhi dan
memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan sasaran dengan cara yang lebih baik
dari para pesaing. Pemasar selalu mencari kemunculan tren pelanggan yang
menunjukan peluang pemasaran baru. pemasaran yang berhasil mengharuskan
perusahaan berhubungan pernuh dengan pelanggan mereka agar pemasar mengetahui
perubahan yang terjadi sepanjang hidup mereka sehingga produk yang tepat
dipesarkan ke pelanggan yang tepat dengan cara yang tepat.
Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen adalah studi
tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli,
menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide atau pengalaman untuk memuaskan
kebutuhan dan keinginan konsumen. Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor
budaya, sosial dan pribadi. Faktor budaya memberikan pengaruh yang paling besar
terhadap perilaku konsumen.
I.
Faktor
budaya
Budaya adalah determinan dasar
keinginan dan perilaku seseorang. Pemasar harus benar-benar memperhatikan
nilai-nilai budaya disetiap negara untuk memahami cara terbaik memasarkan
produk lama dan mencari peluang untuk produk baru. Setiap budaya terdiri dari
beberapa subbudaya yang meliputi kebangsaan, agama, kelompok ras, dan
geografis. Ketika subbudaya tumbuh perusahaan sering merancang program
pemasaran khusus untuk untuk melayani mereka.
Pemasaran multikultural tumbuh dari
riset pemasaran yang teliti, yang mengungkapkan bahwa ceruk etnik dan
demografis yang berbeda tidak selalu memberi respon positif terhadap iklan
pasar masal. Hampir seluruh kelompok manusia mengalami stratifaikasi sosial seringkali dalam bentuk kelas sosial yang
memperlihatkan berbagai preferensi produk dan merek di banyak bidang.
II.
Faktor
sosial
Faktor
sosial seperti kelompok referensi, keluarga, serta peran sosial dan status
mempengaruhi perilaku pembeli.
-
Kelompok referensi seseorang adalah semua kelompok yang mempunyai
pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku orang
tersebut. Kelompok preferensi mempengaruhi anggota setidaknya dengan tiga cara.
Mereka memperkenalkan perilaku dan gaya hidup baru kepada seseorang, mereka
mempengaruhi sikap dan konsep diri dan menciptakan tekanan kenyamanan yang
dapat mempengaruhi pilihan produk dan merek. Jika pengaruh kelompok referensi
kuat, pemasar harus menentukan cara menjangkau dan mempengaruhi opini kelompok.
Pemimpin opino adalah orang yang menawarkan nasihat atau informasi tentang
produk tertentu.
-
Keluarga adalah organisasi pembelian
konsumen yang paling penting dalam anggota masyarakat dan anggota keluarga
mempresentasikan kelompok referensi utama yang paling berpengaruh. Ada dua
keluarga dalam preferensi pembeli yang pertama yaitu keluarga orientasi yang
terdiri dari orang tua dan saudara kandung. Pengaruh yang lebih langsung
terhadap perilaku pembeli adalah keluarga prokreasi yaitu pasangan dan anak.
III.
Faktor
pribadi
Faktor
pribadi meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup pembeli, pekerjaan dan
keadaan ekonomi, kepribadian dan konsep diri, serta gaya hidup dan nilai karena
banyak dampak yang sangat langsung terhadap perilaku konsumen, penting bagi
pemasar untuk mengikuti mereka secara seksama.
USIA DAN TAHAP SIKLUS HIDUP
Selera
kita dalam makanan, pakaian, perabot dan rekreasi sering berhubungan dengan
usia kita. Konsumsi juga dibentuk oleh siklus
hidup keluarga dan jumlah, usia, serta jenis kelamin orang dalam rumah
tangga pada satu waktu tertentu. Selain itu, tahap siklus hidup psikologis bisa menjadi masalah.
PEKERJAAN DAN KEADAAN EKONOMI
Pekerjaan
juga mempengaruhi pola konsumsi. Pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok
pekerjaan yang mempunyai minat di atas rata-rata terhadap produk dan jasa
mereka dan bahkan menghantarkan produk khusus untuk kelompok pekerjaan
tertentu.
Pilihan
produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi; penghasilan yang dapat
dibelanjakan, tabungan dan aset, utang, kekuatan pinjaman, dan sikap terhadap
pengeluaran dan tabungan.
KEPRIBADIAN DAN KONSEP DIRI
Setiap
orang mempunyai karakteristik pribadi yang mempengaruhi perilaku pembeliaannya.
Kepribadian adalah sekumpulan sikap
psikologis manusia yang menyebabkan respons yang relatif konsisten dan tahan
lama terhadap rangsangan lingkungan. Kepribadian
merek adalah bauran tertentu dari sifat manusia yang dapat kita kaitkan
pada merek trtentu. Adapun juga sifat-sifatnya sebagai berikut:
1. Ketulusan
2. Kegembiraan
3. Kompetensi
4. Kesempurnaan
5. Ketahanan
GAYA HIDUP DAN NILAI
Gaya
hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang tercermin dalam kegiatan, minat
dan pendapat. Sebagian gaya hidup terbentuk oleh keterbatasan uang atau
keterbatasan waktu konsumen.
Konsumen
yang mengalami keterbatasan waktu cenderung multitugas, melakukan dua atau
lebih pekerjaan pada waktu yang sama. Mereka juga membayar orang lain untuk
mengerjakan tugas karena waktu lebih penting daripada uang.
Keputusan
konsumen juga dipengaruhi oleh nilai inti, sistem kepercayaan yang mendasari
sikap dan perilaku. Pemasar yang membidik konsumen berdasarkan nilai-nilai
percaya bahwa bila produk sesuai dengan kepribadian dalam diri konsumen, produk
itu dapt mempengaruhi kepribadian luar-perilaku pembelian konsumen.
PROSES PSIKOLOGIS UTAMA
1. MOTIVASI
·
Teori
Freud
Sigmund
Freud mengasumsikan bahwa kekuatan psikologis yang membentuk perilaku manusia
sebagian besar tidak disadari dan bahwa seseorang tidak dapat sepenuhnya
memahami motivasi dirinya.
·
Teori
Maslow
Abraham
Maslow menjelaskan bahwa kebutuhan manusia tersusun dalam hirearki dari yang
paling mendesak sampai pada kebutuhan yang kurang mendesak. Berdasarkan urutan
kebutuhan tersebut adalah kebutuhan fisik, kebutuhan keamanan, kebutuhan
sosial, kebutuhan penghargaan, dan kebutuhan aktualisasi diri.
·
Teori
Herzberg
Frederick
Herzberg mengembangkan teori dua faktor yang membedakan dissatisfiers (faktor yang menyebabkan ketidakpuasan) dan satisfiers (faktor yang menyebabkan
kepuasan). Tidak adanya dissatisfiers saja tidak cukup, sebaliknya satisfiers
haruslah ada secara aktif untuk memotivasi pembelian.
2. PERSEPSI
Persepsi
adalah proses yang digunakan untuk individu untuk memilih, mengorganisasi, dan
menginterpretasi masukan informasi gunamenciptakan gambaran dunia yang memiliki
arti. Persepsi tidak hanya bergantung pada rangsangan fisik, tapi juga pada
rangsangan berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu yang
bersangkutan.
Perhatian Selektif
Para
pemasar haus bekerja keras dalam rangka menarik konsumen, berikut adalah
beberapa temuan:
·
Orang cenderung memperhatikan
rangsangan yang berhubungan dengan kebutuhannya saat ini
·
Orang cenderung memperhatikan
rangsangan yang mereka antisipasi
·
Orang cenderung memperhatikan
rangsangan yang berdeviasi besar terhadap ukuran rangsangan normal
Distorsi Selektif
Adalah
suatu kecenderungan menafsirkan informasi sehingga sesuai dengan pra-konsepsi
kita. Konsumen akan sering memelintir informasi sehingga menjadi konsisten
dengan keyakinan awal mereka atas merek dan produk.
Ingatan Selektif
Orang
cenderung melupakan banyak hal yang mereka pelajari, dengan adanya ingatan
selektif, kita cenderung akan mengingat hal-hal baik yang berkaitan dengan
suatu produk yang kita sukai dan melupakan hal-hal baik yang disebutkan tentang
produk pesaing.
Persepsi Subliminal
Mekanisme
persepsi selektif menuntut keterlibatan dan pemikiran aktif pihak konsumen.
Sebuah topik yang telah mendorong pemasar kursi roda untuk orang tua adalah
persepsi subliminal.
3. PEMBELAJARAN
Ketika
orang bertindak, mereka belajar. Pembelajaran meliputi perubahan perilaku
seseorang yang timbul dari pengalaman. Pembelajaran dihasilkan melalui
perpaduan kerja antara pendorong, rangsangan, isyarat bertindak, tanggapan dan
penguatan.
4. MEMORI
Memori
jangka pendek (Short-term Memory) : Satu gudang informasi sementara
Memori
jangka panjang (Long-term Memory) : Gudang informasi jangka panjang yang lebih
permanen.
Proses Memori :
Encoding
Encoding
memori merujuk pada bagaimana dan dimana informasi masuk dalam memori. Encoding
memori dapat dicirikan menurut jumlah atau kuantitas pengolahan yang diterima
informasi saat encoding (berapa banyak pemikiran seseorang tentang informasi)
dan sifat atau mutu pengolahan yang diterima informasi saat encoding (cara
berpikir seseorang tentang informasi). Kuantitas dan kualitas pengolah akan
menjadi determinan penting kekuatan sebuah informasi.
Proses Memori:
Mendapatkan Kembali Ingatan
Mendapatkan
kembali ingatan merujuk pada bagaimana informasi dapat membangkitkan kembali
ingatan kita. Ingatan yang berhasil atas informasi merk oleh konsumen tidak
bergantung hanya pada awal informasi itu dalam memori, ada tiga faktor:
1.
Adanya informasi produk lain dalam memori dapat memproduksi efek campur tangan,
yaitu menyebabkan informasi diremehkan atau dikacaukan.
2.
Masa sejak pemaparan pada informasi saat encoding memengaruhi kekuatan asosiasi
merek baru—semakin lamanya waktu penundaan, semakin lemah asosiasinya.
3.
Informasi mungkin tersedia dalam memori (yakni secara potensial dapat diingat)
namun mungkin tidak dapat diakses tanpa petunjuk atau pengingat yang memadai
untuk mendapatkan kembali memori.
PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN
MEMBELI: MODEL LIMA TAHAP
Proses
psikologis dasar ini memainkan peran penting dalam memahami bagaimana konsumen
secara ktual mengambil keputusan pembelian. Para pemasar harus memahami setiap
sisi perilaku konsumen.
v Pengenalan Masalah
Proses
pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan. Kebutuhan
tersebut tercipta dari rangsangan internal maupun eksternal. Para pemasar perlu
mengidentifikasikan keadaan yang memicu kebutuhan tertentu dengan mengumpulkan
informasi dari konsumen kemudian mereka dapat menyusun strategi pemasaran yang
dapat memicu minat konsumen.
v Pencarian Informasi
Konsumen
yang sudah terangsang, cenderung akan mencari informasi lebih banyak. Pencarian
informasi yang lebih ringan dinamakan penguatan perhatian, pada level ini orang
cenderung lebih peka terhadap informasi produk. Pencarian informasi yang lebih
tinggi, orang akan cenderung aktif mencari informasi.
Sumber
informasi konsumen digolongkan dalam empat kelompok berikut:
·
Sumber pribadi: keluarga, teman,
tetangga, kenalan
·
Sumber komersial: Iklan, wiraniaga,
penyalur, kemasan, pajangan di toko
·
Sumber publik: media massa, organisasi
penentu peringkat konsumen
·
Sumber pengalaman: penanganan,
pengkajian, pemakaian produk
v Evaluasi Alternatif
§ Keyakinan dan Sikap
Keyakinan
adalah gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang gambaran sesuatu.
Keyakinan akan suatu produk akan mempengaruhi keputusan pembelian mereka. Sikap
adalah evaluasi, perasaan emosi, dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan
atau tidak menguntungkan dan bertahan lama pada seseorang terhadap obyek atau
gagasan tertentu.
§ Model Harapan – Nilai
Model
pengharapan – nilai atas pembentukan sikap menyatakan bahwa konsumen
mengevaluasi produk barang dan jasa dengan menggabungkan keyakinan merek mereka
apakah positif atau negatif menurut kepentingannya dengan penilaian tertentu.
v Keputusan Pembelian
Model pilihan konsumen
yang nonkompensasi:
Dengan
model nonkompensasi pada pilihan konsumen, pertimbangan atribut positif dan
negatif tidak perlu disaring. Disini kita menyoroti iga warisan pilihan
tersebut:
I.
Pada Pengalaman Konjungtif, konsumen
menetapkan satu tingkat minimum yang dapat diterima untuk setiap atribut dan
memilih alternatif pertama yang memenuhi standar minimum untuk semua atibut.
II.
Pada Pengalaman Leksikografik, konsumen
memilih merek terbaik berdasarkan atribut yang dirasakan paling penting.
III.
Pada Pengalaman Eliminasi berdasarkan
Aspek, konsumen membandingkan merek pada sebuah atribut yang diseleksi dengan
memperhatikan tingkat profitabilitas dimana probabilitas memilih sebuah atribut
itu secara positif berhubungan dengan arti pentingnya dan merek dieliminasi
jika tidak memenuhi tingkat minimum yang dapat diterima.
Karakteristik
seseorang, tugas dan penentuan keputusan pembelian, dan konteks sosial semua
bisa mempengaruhi apakah dan bagaimanakah pengalaman pilihan digunakan.
Faktor-faktor yang
mengganggu
Walaupun
konsumen membentuk evaluasi merek, dua faktor berikut berada tepat diantara
niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain.
Sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan
bergantung pada dua hal : (1) Intensitas sikap negatif orang lain terhadap
alternatif yang disukai konsumen, (2) Motivasi konsumen untuk menuruti
keinginan orang lain, semakin gencar sikap negatif orang lain dan semakin dekat
orang lain tersebut dengan konsumen, konsumen akan semakin mengubah niat
pembeliannya. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak terantisipasi yang
dapat muncul dan mengubah niat pembelian.
Keputusan
konsumen untuk memodifikasi, menunda, atau menghindari keputusan pembelian
sangat dipengaruhi oleh risilo yang dipikirkan (perceived risk). Ada 6 risiko
yang bisa dirasakan konsumen dalam membeli atau mengonsumsi produk:
1. Risiko
Fungsional : produk tidak bekerja sesuai harapan
2. Risiko
Fisik : produk menimbulkan ancaman terhadap kesejahteraan atau kesehatan fisik
dari pengguna atau orang lain
3. Risiko
Fungsional : produk tidak bernilai sesuai harga yang dibayar
4. Risiko
Sosial: produk menimbulkan rasa malu terhadap orang lain
5. Risiko
Psikologis: produk mempengaruhi kesejahteraan mental penggunanya
6. Risiko
Waktu: kegagalan produk menyebabkan biaya peluang karena menemukan produk lain
yang lebih memuaskan
Tidak ada komentar:
Posting Komentar